La Comunicación en un Gobierno

En este nuevo post pretendo lanzar algunas ideas de interés para la realización de un Plan Estratégico de Comunicación de un Gobierno sea cual sea su ámbito de actuación. Teniendo en cuenta, en primer lugar, que lo importante es el público al que nos dirigimos. Puede ser momento también para realizar un análisis introspectivo y ver si estamos realizando todo aquello que queríamos o si nos están superando los acontecimientos y estamos entrando en un activismo innecesario.

Foto. Hoy Digital (http://tiny.cc/np5v6w)

 

¿Qué es un plan estratégico de comunicación? ¿Cabe la improvisación o triunfa la planificación?

Un plan estratégico es un documento que contiene las directrices básicas que fijan el curso de las acciones de comunicación de un gobierno. En un plan estratégico nada es fruto de la casualidad y menos de la improvisación. Todas las actividades de un gobierno que repercutan en la comunicación tienen que estar dentro de esa planificación y una definición de los públicos a los que nos tenemos que dirigir.

¿Baso un plan estratégico en mis creencias e intuiciones?

El plan estratégico debe estar basado en estudios que nos permitan conocer todos los entornos y circunstancias en los que nos movemos. Diagnosticar las oportunidades y amenazas, las carencias y principales demandas de los ciudadanos, el posicionamiento del propio gobierno,... con una definición de prioridades en relación a los recursos con los que contamos. Por lo tanto, las intuiciones personales e "inspiraciones divinas" no entran NUNCA en las bases de un plan estratégico que se defina para la comunicación de un gobierno. Que no entre en las bases significa que en un Plan Estratégico no caben para nada ni la intuición ni la improvisación.

Objetivos

Habrá que definir unos objetivos a corto, medio y largo plazo. En todos los casos, siempre deberá existir una "protección" a la figura del lider (Presidente, Alcalde,...) para que no esté sobreexpuesta innecesariamente.

En primer lugar debemos responder a la pregunta: ¿Dónde estamos? Para poder trabajar hacia la respuesta de la pregunta, ¿A dónde vamos?

El mensaje

El mensaje es la forma con la que vamos llegando a cada uno de los públicos que hemos definido en nuestro plan. Podemos canalizarlo a través de las redes sociales, medios convencionales,... Cada público debe recibir el mensaje adecuado a sus circunstancias.

Este mensaje debe tener creatividad, estilo, fuerza, posicionamiento, carácter, unidad y transmitir los valores que hayamos definido. Nunca un mensaje puede ser negativo sino aportar un punto de tranquilidad y confianza a los ciudadanos.

Por otro lado, el mensaje tiene que ser: claro, conciso, que conecte, convincente y consistente.

Imagen Institucional y de Gobierno

La imagen no es mágica pero es importante. Esta frase nos da unas ideas de la importancia de la imagen de gobierno. En un gobierno hay muchas cosas que se pueden resaltar, pero no de debe proyectar una imagen de todo. Hay que saber escoger qué proyectos o acciones se proyectan. Abarcarlo todo trasmitirá una idea confusa y emborronada de la realidad que queremos transmitir.

El mensajero principal. El Presidente / Alcalde

La imagen fundamental la transmite y encarna el gobernante (Presidente o Alcalde) que también debe realizar su labor en pro de los objetivos marcados y no debe estar al margen en ninguno de los casos. Es recomendable:

1. Realizar un estudio reputacional sobre su imagen y las percepciones que transmite.

2. Formarse intelectualmente en todo lo que tenga que ver con su región, ciudad,... para que pueda transmitir una imagen de que conoce de lo que habla y sabe todas las problemáticas. En temas económicos no puede confundir conceptos, por ejemplo.

3. Es el principal motivador y no debe transmitir sensaciones negativas. Si nuestro líder de gobierno se afianza en los mensajes negativos va a perder toda la credibilidad que pueda tener.

4. Debe trabajar las técnicas de comunicación y saber moverse en los distintos medios. Esto hace que sepa ser amable con las cámaras a la vez que comedido y transmita esa motivación al pueblo.

5. Deberá transmitir sentimientos que calen en la sociedad.

Por último, la programación. Debe existir en un Plan Estratrégico una programación que se vaya cumpliendo y que marque los diferentes hitos. Debe contener todas las actividades, con sus fechas de inicio y fin, definición de los diferentes mensajes, ... Si una planificación no se cumple habremos perdido el tiempo.

 

La era 2.0 en política, ¿existe?

La llegada de internet y su alta penetración en el mercado facilita el empleo de las nuevas tecnologías como una herramienta más en el proceso estratégico de una consultoría política. La comunicación 2.0 se incorpora al resto de canales empleados por el marketing político con el objetivo de llegar a diferentes audiencias.

 

Con la aparición del fenómeno web 2.0 se está produciendo un cambio en la red y en sus canales de comunicación. Los usuarios ya no reciben sólo la información sino que la pueden gestionar, compartir dejando de ser sujetos pacientes y pasando a ser elementos activos en la estrategia de comunicación.  A lo largo de los últimos años, esta nueva forma de comunicar ha penetrado con fuerza en la comunicación política por las enormes ventajas y ahorro de costes que supone la red frente a los sistemas tradicionales. Esta nueva herramienta ha tenido su aparición y su cierta influencia en el marketing político, pero como iremos viendo, su penetración y eficacia dista mucho en función del país y proceso electoral del que hablemos ya que  es necesario alcanzar la bidireccionalidad necesaria para obtener el resultado esperado.

 

La comunicación 2.0 o política 2.0 no es un fin en sí mismo sino parte de una estrategia para alcanzar diferentes públicos. Al igual que el marketing político se fue desarrollando en EEUU primero con la llegada de la radio, posteriormente de la televisión, internet se convierte en un nuevo medio para llegar a los públicos y ejecutar una segmentación eficaz, rigurosa y directa.

 

La comunicación 2.0 pretende atraer electorado mediante una humanización de la comunicación, generar opinión, crear grupos de apoyo, movilizar o desmovilizar electores que veremos en próximos temas en qué consiste la movilización o desmovilización de electores mediante el análisis y conocimiento de la ley D’Hondt.

Cada una de estas redes permite al político emplear la bidireccionalidad, en una actitud de continua escucha a las necesidades de los electores. Tradicionalmente, una campaña electoral es similar al un tablón de anuncios en donde el partido político trasladaba a los votantes un mensaje de modo unidireccional mediante los diferentes soportes existentes: prensa, radio, televisión, vallas, carteles,… El ciudadano recibía los mensajes y respondía al mismo en función de sus convicciones. Ahora, las nuevas tecnologías obligan al político a cambiar de actitud porque la política 2.0 permite y fomenta la conversación. Las reglas de la comunicación política se modifican y, por lo tanto, el modo de hacer política tiene que contemplar una nueva dimensión en consonancia con la evolución social.

Hemos señalado la importancia de buscar la interacción con nuestros votantes como parte fundamental del marketing político. Necesitamos buscar, encontrar y llegar a cada uno de nuestros posibles electores con concreción, como si este fuera único. La búsqueda del feedback de nuestros públicos nos permite ir modificando pautas, acciones y concretando cada uno de los mensajes que transmitimos a la sociedad.

Sin embargo, las enormes virtudes que tiene la comunicación 2.0 siguen siendo una utopía en nuestra sociedad. La clase política, en nuestros días, no mantiene esa actitud de escucha en las redes necesaria para la obtención de esa conversación, esa bidireccionalidad es inviable porque no se da el componente claro de la escucha y porque el ciudadano no se siente, de momento, implicado con lo político.

Con todo esto, las RRSS y el marketing 2.0 permite a los consultores políticos ahondar en facetas del candidato y transmitirlas a la sociedad obteniendo importantes réditos en cuanto a imagen, modificación de la percepción, mensajes,… Las redes son uno de los mejores modos de tratar de trabajar la humanización de un candidato político.

En definitiva, el marketing político 2.0 consiste en uso de las nuevas tecnologías digitales para comunicar e interactuar con nuestros públicos. La comunicación 2.0 contempla la bidireccionalidad como parte fundamental buscando el diálogo entre las partes. Mientras esa bidireccionalidad no se de, no existirá una auténtica comunicación 2.0.

 

Testimonio: Dejé la política por principios

Este fin de semana he tenido la oportunidad de conocer la trayectoria política, escasa, de Javier y los motivos que le llevaron a dejar su acta de concejal en una ciudad grande, su ciudad de toda la vida. Javier tiene actualmente 64 años y una amplia experiencia profesional en la empresa privada con importantes responsabilidades. En el año 2007 le animaron a formar parte de las listas municipales, como independiente, de su partido de toda la vida. Aceptó un puesto de salida para no tener responsabilidades de gobierno ya que no quería, para nada, dejar su puesto de trabajo. Antes de cumplir un año como concejal entregó su acta y se fue a su casa decepcionado con lo que había vivido y con una gran impotencia por no poder hacer nada.

 

Javier quiso ser concejal por afán de servicio a su ciudad y porque pensaba que había otras formas de hacer política. Él creía que en política se está para servir a la gente y tratar de buscar los mayores canales de comunicación para poder interactuar con las demandas sociales y tratar a cada uno de los ciudadanos con la mayor personalización posible. "Miguel, en un Ayuntamiento no puede haber siempre números, son personas que se acercan con problemas y dramas personales a los que tenemos que ayudar si o si y esa es nuestra misión. Yo dejé la política por principios".

 

Javier echaba de menos la capacidad de servicio, la cercanía de un político con la sociedad. Vio que no se trataban de cerca muchos de los problemas con los que se enfrentaban. Muchos de sus compañeros se fueron endiosando y alejando de los principios que les había llevado a todos a la hora de entrar en esa lista electoral: servir a los ciudadanos y a su ciudad.

 

En una entrada anterior hablamos de la actitud de escucha necesaria para el desarrollo de una buena actividad política. En este post algunas de las reflexiones que llevaron a Javier a dejar una ilusión que tenía: trabajar por su ciudad y sus vecinos.

Ni todos los políticos son iguales ni todos actúan de la misma manera. Pero es importante que nos demos cuenta de la actitud que cada uno tiene en el ejercicio de su faceta pública y los motivos que le llevan a obrar de una u otra forma. La sociedad demanda, cada día con más fuerza, una mayor cercanía.  

La economía pela a pela

Ignacio y Manuela es un matrimonio con tres hijos que han salido en varios medios de comunicación contando su caso y cómo la crisis les está sirviendo para valorar lo importante y jugar con lo que tienen. Ignacio es ingeniero agrónomo y Manuela es auxiliar administrativo. En época de bonanza no se preocupaban demasiado por los recibos que les cargaban en el banco, ni por la cuenta en el supermercado, ni los gastos de la tarjeta de crédito,... Como bien señala Ignacio, fueron años donde contabas con lo que tenías y con lo que te daba el banco. La capacidad de endeudamiento era tremenda y nadie te ponía pegas para nada.

 

A pesar del buen sueldo de Ignacio, conserva su trabajo como él dice gracias a un milagro diario, esta familia ha tenido que cambiar sus rutinas, hábitos de consumo y comportamiento. Manuela ha reducido su jornada para poder estar por las tardes en casa y ahorrarse el sueldo de una empleada doméstica. Ahora revisan todas las facturas y recibos y priorizan a la hora de realizar una inversión en la casa. Llevan una contabilidad con la mayor exactitud con el objeto de poder ir ahorrando ante posibles imprevistos del futuro. Antes de invertir en alguna mejora para la casa, por ejemplo, miran precios y piden varios presupuestos. Reutilizan materiales y les dan una nueva función. Cuidan el mantenimiento de las cosas que tienen para que duren más. Inculcan a sus hijos el cuidado de las cosas. Han cambiado de supermercado a uno más económico y empiezan a consumir marca blanca. Este cambio de chip, cuenta Ignacio, le ha hecho ver cómo "antes debíamos ser los mayores contribuidores de una de las eléctricas de referencia porque teníamos todas las luces encendidas siempre. Pero eso ya se ha acabado".   

 

La casi totalidad de los hogares en España llevan tiempo mirando la pela en todo momento, no por tacañería sino por responsabilidad familiar, en unos casos, y necesidad, en otros. Las demandas de la sociedad van por la línea del control de gasto. Si esas son las demandas sociales, no acabo de comprender cómo todavía se leen noticias de Ayuntamientos que realizan inversiones faraónicas, que mantienen un elevadísimo gasto corriente, que mantienen "servicios públicos" sin demasiado sentido y elevado gasto,... Alabo los Ayuntamientos que se han apretado el cinturón como la inmensa mayoría de familias y están llevando una contabilidad a la pela porque es lo que los ciudadanos demandan, municipios que están desarrollando rebajas en sus impuestos en beneficio de todos los hogares, políticos que se saben servidores públicos y tratan de hacer más con menos.

La situación actual lo requiere y la sociedad necesita dirigentes que trabajen siempre en la línea que sus jefes, ciudadanos, y clientes, los mismos ciudadanos, estén marcando en su comportamiento doméstico y familiar. La relación con cada uno de sus públicos será en una misma esfera que permitirá mejorar esa percepción existente actualmente. Las cuestiones económicas no sólo tienen que ver con la macroeconomía del país sino que cobran una enorme importancia en el esfuerzo diario de cada una de las corporaciones locales y afecta tanto a los que están en gobierno como a los que deben ejercer un control desde la oposición. La economía pela a pela es una responsabilidad de todos por cumplirla y exigir que se cumpla.